煎饼 发表于 2023-4-6 15:27:06

有70多万粉丝的B站美食UP主转行卖二手车

一个月内两上热搜,一个天堂一个地狱,这是哔哩哔哩最近的遭遇。
先是3月3日,他们公布了2022年的业绩,去年净亏损75亿元,却给UP主分了91亿元,因为慷慨上了热搜。然而仅过了一个月,“B站UP主停更潮”也冲上了热搜第一,不少UP主反映,一季度以来收入明显下降。当然,从数据来看,B站头部和腰部停更的账号占比依然很小,远未到所谓“停更潮”的地步。而且UP主公开和粉丝告别,引发全平台热议,也充分说明“小破站”的独特气质和影响力。但是,两个彼此矛盾的热搜还是暴露了B站的商业化窘境:优质内容创作者和粉丝相互“为爱发电”是B站引以为傲的优势,但在经济不景气,平台间竞争日趋激烈的大背景下,理想不得不向现实低头。腰部美食UP主转行卖二手车昨晚,喵喵抱着告别的心情点进B站UP主“我是怪异君”的主页,最新一条动态是怪异君再次宣布延迟更新视频的消息。喵喵松了口气:“第一次这么庆幸你拖更,还能再多陪我们几天。”3月30日,拥有265万粉丝的怪异君在直播时透露,由于经济原因,公司出现重大变故,他正在准备解散团队,移交账号。原计划在4月1日更新的视频延迟发布,他希望在更正式的时间点宣布:推理故事《希腊棺材之谜》的最终回,也是他作为B站悬疑推理UP主7年职业生涯的终章。近期,宣布停更和暂时停更的还有游戏区知名博主“靠脸吃饭的徐大王”(385万粉丝)和“- LKs-”(311万粉丝)。他们和怪异君分别是2020、2022和2019年的“百大UP主”,代表了当年B站最有实力的一批UP主。早于他们,去年10月,美食区个人UP主芋圆宣布停更。入驻B站第6年,他积攒了70多万粉丝,算是在美食领域有了一席之地。但这份兴趣和职业无法支撑起他的家庭,“到这个年纪已经玩不起了,还是要现实一点,以生活为主。”停更之后,芋圆在朋友的车厂做卖二手车的线上销售,偶尔也要出镜拍视频。在B站各个分区的角落,陆续有经营多年的UP主告别,包括“影视后期系统教学”“看电影了没”等几十万粉的全职UP主。根据B站用户不完全统计,2018年的百大UP主有20人已经停更。有人换了平台,有人离开自媒体行业,也有人不知哪天起就从月更变成了“缘更”……和芋圆一样,UP主离去最核心的原因还是赚不到钱。商业化一直是B站的短板。同样以视频为载体,B站有着区别于“爱优腾”的坚持。比如,他们拒绝视频网站最直接的变现方式:贴片广告。至今还保留着注册时需要答题的惯例,这是一个筛选机制,一定程度上保证进来的用户志同道合。他们也是为数不多,坚持用真金白银给优质UP主“输血”的平台。2018年,他们推出“Bilibili创作激励计划”,官方根据视频播放量、点赞、投币等数据对视频流量价值进行评估,给予UP主现金激励,每1000播放量大约能折现3元。在美食区这个大佬云集的赛道,芋圆作为个人UP主通常接不到很多广告单,他的收入主要就出自于创作激励。然而,最近两年,B站慢慢调整了创作激励的政策,导致UP主的收入下降。从去年3月份起,就有UP主透露“B站创作激励改版,收入直接减少80%”,如今一条视频每千播放量只有0.5元左右。今年2月份,有UP主拿自己的一条视频举例,13万播放、2万点赞和1000投币,收入才只有30元,好在他在B站上传视频只是兴趣使然。“现在和两三年前相比,同样的播放数据,拿到的钱可能只有一半。”另一位UP主说自己播放量40万的视频,最后只拿到了50多块钱。
一季度很多UP主没接到商单激励在缩水,投入却在增加。芋圆透露,他做全国各地的美食探索视频感到越来越吃力,“美食区太卷了,专业团队的出品质量堪比小型纪录片。”他一个人打磨自己的探索系列,一期成片10分钟左右,一个月最多只能更新3条。每次拍摄不仅要自费吃住出行,还要花钱请人制作当地美食、配合拍摄,制作成本远远超过了这个小频道的承受能力。“每个全职UP主都梦想自己能做成百大,我一直想打造‘影视飓风’那样的专业团队。但现在觉得不可能了。”拥有30万粉丝的UP主苏苏也在准备“撤退”,她组建了4个人的团队,员工工资加上办公租金,每月实打实要投出去5万多元。如果这个月还没有接到新的广告,她就要开始往里贴钱。这也是很多UP主今年以来的困境,第一季度的商单少得可怜,连商业询单量也巨大下滑,全年养活团队是没指望的。除了创作激励,UP主确实也可以靠影响力接广告单,但一个残酷的事实是,在竞争激烈的长短视频市场,拥有高人气的B站并不是广告主的首选,通常排在抖音、快手、小红书等之后,一旦品牌方收缩预算,会最先受影响。现在是一家游戏内容公司老板的“起小点”,也停掉了手里一个知名的百大账号,因为团队养活不了自己。“长视频创作生产的成本太高,每年更新的器材设备、成员的薪酬差旅,加起来会让普通观众吓一跳。”就他的团队来说,一年的成本支出至少要300万。“B站的粉丝要求越来越高,创作者自己压力很大且常年焦虑。如果制作了一周的视频发布出去后获得了很多失望的评价,真的影响创作动力,这波遇到了变现难真的是给很多UP主致命一击。”2022年第三季度,B站月均投稿量1560万,同比增长54%;万粉以上UP主数量同比增长75%。一方面证明B站依然活力十足,一方面也从侧面反映UP主之间“用户时间”的争夺还在加剧。平台和UP主变现双难对于这次上热搜的“停更潮”,“起小点”认为这一说法并不对,“过去半年,很多平台的博主赚不到钱都不更新了,只是B站的UP主会出来和大家‘交待一下’,才引发了这么多的关注。”但他也指出,在大部分网民适应碎片化内容的大环境下,许多长视频UP主确实不适应和短视频的竞争。实际上,最近一次B站创作激励机制的改革就把完播率作为比较重要的参数,对于长视频来说很不友好。这也是B站和短视频平台竞争过程中的无奈之举。短视频和智能推荐确实能吸引更大的流量,有利于商业变现。另外,站在流量变现的角度,直播依然是比较好的方式。“但这波停更的UP主都不太喜欢直播,更喜欢做内容养活自己。”“起小点”说。只是播放数可观的优质视频内容,并不一定能转化为商业价值。在经济环境好的时候,一些品牌方愿意投钱给这些UP主,做直接的品牌广告,可经济不景气的时候,品牌方也追求更高的转化率,衡量投入产出比。对于像小X书这样天生定位于“种草”的平台,或者本身就发力直播带货的短视频平台,这是水到渠成的事。但放在B站,可能最先接受不了的就是对内容有“洁癖”的粉丝们,尤其是UP主接到质量不高的广告,往往会被粉丝们嘲讽为“恰烂钱”,飞来的弹幕也十分不友好。这似乎又回到了B站创立之初基因里的一些东西。给予亚文化足够的生长空间,对年轻群体的尊重,是它能保持活力,持续吸引优质创作者的核心原因,但他们努力维护这方“乌托邦”的行为,也在无形之中把一些商业化可能拒之门外。同时,一些品牌方也意识到,聚集在B站的Z世代的确有价值,但可能不是现在。2022年年中的数据显示,B站25岁以下的年轻人占比超过50%,新用户平均年龄为20.4岁——如此年轻意味着未来较高的消费潜力,以及当下较低的消费能力。
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